こんにちは。
今日はカンブリア宮殿で岸上克彦さん（アサヒ飲料 社長）
の特集が組まれることになりました。
岸上克彦さんは２０１９年３月までは
アサヒ飲料とカルピスの２社の代表取締役を
兼任していました。
アサヒ飲料はカルピス１００周年のこの年に
過去最高売上を達成しました。
そこで今回は
・なぜカルピスの売上低迷から過去最大売上高に躍進したのか？
・岸上克彦さんのプロフィール
・岸上克彦さんの経歴
・カルピスの由来は生まれたキッカケとは
などについて紹介します。
気になる人は是非さいごまで読んで
見てくださいね。
なぜカルピスの売上低迷から過去最大売上高に躍進したのか？
２０１９年で発売から１００周年を迎える
カルピスですが、私が調べた限りでは
過去に２度ほど大きく売上を上げた時期があるんです。
１つ目は、
１９９０年代のはじめに販売された
”カルピスウォーター”です。
この当時、
岸上克彦さんはカルピスウォーターの
ブランドマネージャーを務められていたそうです。
このカルピスウォーターの発売までは
カルピスといえば
・原液を販売
・薄めて飲むから経済的
というイメージが強かったんですが
１９８０年代から缶ジュースという売り方が
どんどん普及していったんです。
要するにどこでも手軽に自動販売機で
飲みたい時に飲める。ということですね。
しかし、当時のカルピスは
原液を薄めて飲むタイプだったので
自動販売機などでの販売には適していなかったんです。
そこで発売されたのが
薄めずにそのまま飲むことができる
”カルピスウォーター”です。
この商品は現在でも商品単体として
１９９２年に年間で２４５０万ケース販売
という過去最高記録となっています。
２つ目は、
２００９年から２０１９年にかけて
売上が１．５倍になったことです。
この頃に岸上克彦さんは常務執行役員に
昇進しアサヒ飲料やカルピスの
代表取締役に就任されています。
これは、
カルピスのブランドイメージとターゲット層の
再設定が成功したと言っても過言では
ないと思います。
それまでのカルピスは
・味
・経済的
などが全面的に押し出されていたんですが
企業として創業者が体調不良を直したという
「健康」というイメージがカルピスについては
消費者のイメージにないと思い。
健康に関して訴求すれば
消費者の心の印象にのこると考え
２００９年からパッケージに乳酸菌という言葉
を入れるようにラベルを制作しました。
２００９年からは
乳酸菌の自然の恵みから生まれました
２０１５年からは
乳酸菌と酵母のうみだすチカラ
２０１８年から
乳酸菌と酵母、発酵がもつチカラ
とより消費者の心に残りやすい
キャッチコピーに変更していったんです。
カルピスには元々
・乳酸菌
・酵母
・発酵
という要素はあったんですね。
それを改めて伝えることで
カルピスは健康に良いという
イメージを消費者に植え付けたんです。
確か、ビールのＣＭでも水にこだわっている
という内容のＣＭがあったんですが
実はビールってそもそも綺麗な水で
作らないと美味しくないんです。
これも、もともとの商品の
特性を消費者にあらためて
伝えたイメージ戦略ですよね。
２０１７年には遂に健康に関するカルピスの
商品開発に成功します。
みなさんがよく知っている
機能性表示食品「カラダカルピス」です。
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販売数は２０１７年に２００万ケースを記録
ここで健康にフォーカスした販売戦略が
大成功します。
それまではカルピスは子供の飲み物
というイメージから健康という
キャッチコピーで大人になっても
そのまま飲み続けることができるという
イメージに転換させることに成功し
カルピスは１００周年を前に過去最高売上を
記録することができたんですね。
岸上克彦さんが１９９１年に
カルピスウォーターのブランドイメージに
なり役員やカルピスの代表取締役を
経てアサヒ飲料代表取締役になるまでの
間にカルピスの販売量は大きく増えることに
なりました。
この販売戦略や考え方から
学ぶことは多いと思います。
岸上克彦さんのプロフィールのまとめ
岸上克彦さんのプロフィールのまとめをwikiより簡潔にまとめました。
| 名前 | 岸上克彦（きしがみ かつひこ） |
| 生年月日 | １９５４年１月１日 |
| 出身地 | 京都府京都市 |
| 職業 | アサヒ飲料 代表取締役 |
| 出身校 | 高校：海城高等学校 大学：立教大学経済学部 |
岸上克彦さんの経歴のまとめ
岸上克彦さんの経歴のまとめをwikiより簡潔にまとめました。
１９５４年に京都府京都市で生まれる。
高校は東京都の私立の中高一貫校で男子校の
海城高等学校を卒業し
大学は立教大学経済学部経済学科を卒業されます。
大学を卒業後は
岸上克彦さんはカルピス食品工業に入社します。
１９９１年にはカルピスウォーターの
ブランドマネージャを務めて
カルピスウォーターを大ヒットさせる。
その後、
２００５年には役員になり
２０１５年には
・アサヒ飲料代表取締役
・カルピス代表取締役
この両方を兼任する。
現在はカルピス代表取締役は後任に譲り
アサヒ飲料の代表取締役を務めています。
カルピスの由来は生まれたキッカケとは
みなさんはカルピスの由来や生まれたキッカケを
しっていますか？
私は知らなかったので調べてみました。
知らない人は読んでみてくださいね。
カルピスが生まれたキッカケ
実はカルピスの創設者は三島海雲さんという人です。
彼は１８７８年生まれなんですが、
２５歳くらいの時に中国にわたり日本雑貨を
販売していたそうです。
丁度その頃に日本の軍部から馬の調達を依頼され
モンゴルに馬を探しに行かれたそうです。
その時にひどく体調を崩したということなんですが
その時に出会ったのが
「酸乳」
という乳酸菌入の飲料だったそうです。
この飲み物を三島海雲さんは後に
「異郷の地で不老長寿の霊薬に出遭った思い」
とおっしゃっています。
まぁ、死の淵から蘇ったのですから
その様に思っても仕方のないことかもしれませんね。
今となっては酸乳が本当に三島海雲さんを
死の淵から生還させたのかはわからないんですけどね。
でも、この生還した体験がなければ
カルピスは存在すらしていないんです。
だって、カルピスは世界で初めて大量生産に
成功した乳酸菌飲料なんですからね(*´∀｀)
１９１９年に大量生産に成功したカルピスは
なんと今年で発売から１００周年なんです。
名前の由来
カルピスという名前の由来ですが、
仏教用語として使われている”サンスクリット語”の
【 サルピス 】
と
【 カルシウム 】
この２つの言葉を融合して作られた
造語だそうです。
ちなみに、サルピスとは仏語で意味は
五味の熟酥（じゅくそ）という意味だそうです。
牛乳を精製する過程が５階級あって
第４にできるものと言うことです。
５番目が一番美味しいんですよね。
一番美味しい醍醐にしなかったというのが
なんだか心に響きます(´ε｀ )
五味とは
乳→洛→生酥（しょうそ）→熟酥→醍醐
という階級になっています。
この５番目の醍醐から現在の醍醐味という
言葉が生まれたと言われています。
まとめ
今回は、カルピスの売上の２つの転換期に
関わった現アサヒ飲料代取の岸上克彦さんが
カンブリア宮殿で特集されるということで
様々な角度から調べてみました。
最後の、カルピスが生まれたキッカケと
由来についてはただの雑学ですが
カルピスウォーターを大成功させ
商品イメージや顧客層を広めるなど
マーケティング戦略を行ってきた
岸上克彦さんはスゴいですよね。
この様に伝え方やターゲッティングの
設定を少し変えることによって
商品の売れ方は１８０度かわるという
カルビーが発売している「フルグラ」こと
フルーツグラノーラも伝え方とターゲッティングの
再設定で売上を大きく伸ばした商品ですよね。
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今回は色々と調べていく過程で
イメージって本当に大切なんだなと
つくづく実感しました。
